ࡱ> ;=:`4bjbjss*>I,7&  ;  $'hd& && ~~~&  ~&~~~ xjGd 6~ 0;~R~~ 0 "~2 n ;&&&&   Priceline.com: negcios em mudana no novo milnio? Criar valor para os clientes significa no somente fabricar produtos e servios melhores, mas tambm ajud-los a obter esses produtos e servios mais facilmente. Em 1701, se algum quisesse uma camisa, teria que pedir para sua me, sua av ou sua irm fazer; se tivesse dinheiro, poderia pedir a um alfaiate. Em 1801, j era possvel comprar a camisa de um negociante ou em uma loja especializada que vendesse roupas. Em 1901, j se podia compr-la em uma das grandes novas lojas de departamentos, como a Wannamakers. Em 1959, a melhor opo era dar um pulo at a instituio varejista do momento: o shopping center. Em 1979, o melhor era ir at uma loja de descontos, e em 1990, a um atacadista. Em 2002, os consumidores podem mandar fazer camisetas sob medidas novamente, s que dessa vez pela Internet. A revoluo industrial proporcionou mais produtos e produtos mais baratos , mas em compensao mudou o conceito de vendas desses produtos. Como a variedade de oferta aumentou, os varejistas perceberam que os produtos no poderiam ser vendidos de maneira limitada. Assim, desenvolveram as lojas de departamentos, onde os consumidores poderiam encontrar diferentes tipos de produtos sob o mesmo teto. Ento se tornou mais fcil fazer compras por se ter produtos reunidos em um s lugar, e as lojas passaram a oferecer muitos servios, como crdito e entrega em domiclio. Eles disponibilizaram mercadorias em vrias faixas de preos: os melhores produtos ficavam bem acima do cho, enquanto os mais baratos e em promoo ficavam prximos ao solo. As necessidades sociais foram supridas com locais para lanches e refeies. Nesses lugares, os compradores poderiam descansar os ps e se recuperar antes de continuar as compras. Como cada vez mais e mais produtos eram despejados no mercado, uma nica loja no conseguia disponibilizar todos eles aos clientes. Assim, as lojas comearam a se agrupar em centros de compras ou shoppings centers, oferecendo mais opes aos consumidores. Quando a concorrncia pelo dinheiro dos consumidores aumentou, alguns varejistas comearam a oferecer preo baixo para atrair os compradores das lojas de departamentos, que apresentavam preos mais altos. No incio, as lojas de descontos reduziram seus servios, a ponto de eliminar balconistas, instalaram-se em locais mais baratos e passaram a operar com recursos espartanos. Posteriormente, algumas dessas lojas de descontos comearam a seguir os passos das lojas de departamentos, ou seja, passaram a reunir uma determinada quantidade de produtos em lojas grandes, tal como os atacados. Ao que parece, a agregao ou seja, a reunio de produtos para oferta e a convenincia foram os princpios que guiaram a evoluo do varejo. Isso fez com que comprar ficasse mais fcil para os consumidores, uma vez que passaram a ter acesso a muito mais bens em um nico local. Um grande exemplo desses princpios o imponente Mall of America, em Minepolis, Estados Unidos, um shopping que abriga mais de dez lojas de departamentos, 400 lojas especializadas, dezenas de restaurantes e lanchonetes e at um parque temtico e tudo isso sob o mesmo teto. Mesmo as lojas de descontos tm optado por essa linha de trabalho. Lojas como a Office Depot e a Home Depot oferecem uma grande variedade de opes para cada categoria de produto. Agregao e convenincia, ao que parece, tambm so as palavras-chave para o varejo no comeo do novo milnio. Voc consegue imaginar uma livraria dessas tradicionais grande o suficiente para acomodar todo o estoque da Amazon.com? Que tal um shopping center com todos os fornecedores da America Online e do Yahoo!? A Internet oferece possibilidades de compras praticamente ilimitadas, e do conforto de sua casa quando isso for conveniente para voc , e de qualquer lugar do mundo. Da loja de departamentos Internet, o modelo bsico de negcios o mesmo. Um marketing intermedirio (Wannamakers, Wal-Mart, Amazon.com) rene uma determinada quantidade de muitos itens geralmente de numerosos fornecedores e a torna convenientemente disponvel para os consumidores em um nico local. Estes examinam o produto, avaliam o preo e tomam sua deciso de compra. Algumas vezes, os consumidores dispem de assistentes de compra (ou buscadores, no caso de compras pela Internet), que fazem para eles buscas e comparaes de preos. Alguns negcios na Internet modificam um pouco esse modelo. Sites que promovem leiles on-line, como o eBay.com e a Amazon.com, utilizam a determinao dinmica de preos, o que permite que seus consumidores dem um lance para um determinado item. No entanto, a maioria dos itens oferecidos nos leiles exclusiva como objetos para colecionar , e no comum. A Priceline.com est fundamentando o sucesso desses leiles on-line. No site Web da empresa, os consumidores podem dar lances para itens no-exclusivos, como passagem erea, hipotecas, hospedagem em hotel, alimentos, carros e at mesmo para minutos de utilizao do telefone. A Priceline pede que seus consumidores especifiquem os bens que desejam e o preo que esto dispostos a pagar. Em seguida, ela pesquisa qual de seus fornecedores aceitar o lance. Apesar de ser tido como um novo modelo de negcios que beneficia o consumidor, uma olhada mais apurada mostra que esse modelo de operao da Priceline beneficia muito mais os vendedores do que os consumidores. Vejamos o caso do setor areo, para o qual assentos no-vendidos sinnimo de perda. Uma empresa area obviamente vai preferir vender os assentos a um preo extremamente baixo a deix-los vazios. Assim, a empresa area informa a Priceline dos preos que aceitar por esses assentos vagos e apresenta suas condies. Por exemplo: se voc quiser fazer uma oferta para ir de Chicago a Miami, precisar entrar no site Web da Priceline, indicar as datas e as cidades de partida e chegada, fazer seu lance e fornecer o nmero do seu carto de crdito. Se seu lance se encaixar nos limites de preo aceitos pela empresa area, a Priceline conclui a venda. No entanto, voc no tem como escolher o horrio dos vos e a empresa area pela qual viajar, e acontece de ter de aguardar em aeroportos pequenos e trocar muitas vezes de avio. O mais importante: se a empresa area aceitar seu lance, voc ter necessariamente que comprar a passagem. Assim, de acordo com o modelo da Priceline, os consumidores se tornaram commodities dispostas a voar, seja por qualquer rota. Vender vagas em hotis por meio da Priceline essencialmente um sistema de acumulao de pedido. Os consumidores indicam onde querem ir e quanto esto dispostos a pagar, enquanto os hotis oferecem um quadro geral de seus pedidos dirios. Os consumidores at podem especificar a rea de uma cidade em que querem ficar, mas no podem escolher o hotel. O mesmo acontece com as hipotecas e os carros os consumidores no podem especificar o financiador ou a concessionria. Os alimentos comprados por meio da Priceline tambm devem ser retirados em uma loja participante. O consumidor precisa ainda caminhar pelos corredores e, na hora de pagar, separar os itens leiloados daqueles comprados a preo regular. At mesmo Jay Walker, diretor-presidente da Priceline, admite que a empresa no ajuda os consumidores a encontrar preos baixos fantsticos. No somos uma agncia de passagens com desconto. Somos o local que se deve procurar quando no se consegue encontrar preos de passagem acessveis. A Priceline um bom negcio quando a pessoa quer viajar logo e s encontra passagens muito caras. Em casos como esse, ela pode conseguir o que quer abrindo mo do controle em relao empresa area, aos horrios de vo e s rotas. Outra empresa na Internet, a NexTag.com, segue um modelo um pouco diferente. Por meio da pgina da NexTag, os consumidores podem dar lances para computadores, produtos eletrnicos, livros, softwares e filmes. Para cada categoria de produto, os compradores recebem uma lista de empresas com suas sugestes de preos. Quando um consumidor faz um lance, a NexTag permite que as empresas concorram pelo negcio. O consumidor pode escolher a empresa vendedora e at mesmo fazer com que o preo caia. Entretanto, os consumidores precisam fazer seu dever de casa antes de se aventurar on-line. Para conseguir um bom negcio, eles precisam tomar cincia do preo cobrado por varejistas e fabricantes e levar em conta alguma margem de lucro que o vendedor precisa obter. Caso contrrio, no haver motivo para seu lance ser aceito. Se as pessas no conseguem encontrar preos muito mais baixos na Web, por que ento elas iriam querer comprar via on-line alimentos e minutos de utilizao do telefone? Mesmo se conseguissem uma reduo de um centavo por minuto em ligaes de longa distncia, economizariam apenas 60 centavos por hora. O tempo e o esforo gastos compensam o desconto de dois centavos numa lata de ervilhas? Um desconto de dois centavos em 50 itens gera uma economia de apenas um Real, e para isso voc precisa gastar tempo fazendo lances e esperando a confirmao de que eles foram aceitos. Por isso, muitos analistas acreditam que itens baratos como alimentos e chamadas telefnicas no so adequados para a venda pela Internet. Pelo menos por enquanto, os vendedores tradicionais desses itens parecem estar seguros em relao concorrncia da Internet. Alm disso, o impacto da determinao dinmica de preos na Internet pode no gerar preos significativamente mais baixos. Isso porque, apesar dos preos mais baixos garantidos por algumas empresas que operam pela Internet, como a Amazon.com, deve-se levar em conta a espera pelos produtos, a falta de assistncia personalizada e a experincia de compra pessoal. Portanto, o principal benefcio desses centros de compra na Internet pode simplesmente ser o fato de eles terem disponvel uma quantidade de produtos maior do que qualquer varejista local poderia ter. Questes 1. Como a Internet ilustra a orientao de marketing em ao? 2. Explique como as lojas de departamentos, os shoppings centers, as lojas de desconto e os atacadistas criaram valor para o cliente. 3. Como as empresas que vendem pela Internet, como a NexTag.com, a Priceline.com e a Amazon.com, fazem para criar valor para os consumidores? Compare a criao de valor desses empresas com a dos varejistas tradicionais mencionados na questo 2. 4. Como a Internet cria valor para os produtores de bens e servios? 5. Uma empresa como a Priceline.com pode vender itens baratos como alimentos e chamadas telefnicas? 6. De que maneira uma empresa como a Priceline.com exemplifica o novo modelo de conexo com os clientes estudado neste captulo? Fontes: Going, going, gone, Business Week, 12 abr. 1999, p. 30; Let the buyer be in control, Business Week, 8 nov. 1999, p. 100; Priceline fills hotel demand niche, Lodging Hospitaly, ago. 1999, p. 69; Katherine T. Beddingfield. Airfare Roulette, U.S. News & World Report, 27 abr. 1998, p. 75; Peter Elkind. The hipe is big, really big, Fortune, 6 set. 1999, p. 193; Louis Lavelle. New Internet service allows savvy car buyers to name their price, Knight-Ridder/Tribune Business News, 14 jul. 1998; e Nick Wingfield. New battlefield for Priceline is diapers, tuna, Wall Street Journal, 24 set. 1999, p. B1, B4. PAGE \# "'Pgina: '#' '" Para que mais serviriam? JAB/111282E222222393334-4H4I4J4b4d4e4f444𖜌jh"0JU h"0Jjh"Uheh"^JmH sH h"^JmHnHsH uh"6^JmHnHsH u&jh"0J<CJOJQJU^Jh"OJQJ^JmHnHuh"h"^JmHnHu45\ J/7<c!'$3&j),....///00U111H4 S$ S z]za$I44H4I4444$a$(/ =!"#$% R@R Normaldh`CJOJQJ_HmHsHtH>A@> Fonte parg. padroXi@X  Tabela normal :V 44 la ,k@, Sem lista tC@tRecuo de corpo de texto$ S z]za$^JmHnHuD'@D Ref. de comentrioCJaJjQ@j Corpo de texto 3#$  z]z`a$ OJQJaJ\@"\ Texto de comentriod` CJOJQJL@2L eTexto de baloCJOJQJ^JaJ Roger TrimerA ,RT69, >45\J / 7<c'3j!$&&&&/''((U)))H,I,,,0000000000000000000000000000@000645\J / 7<c'3j!$&&&&/''((U)))H,I,,,0000000000000000000000000000@0 0064H4449!?T-@-AU ?,F,C*urn:schemas-microsoft-com:office:smarttagsmetricconverter>*urn:schemas-microsoft-com:office:smarttags PersonName t1959, a1990, aem domiclio. Eles ProductIDI,,&.'I,,&.'I,,I,,e"&),@''''\'''',@UnknownG: Times New Roman5Symbol3& : Arial5& zaTahoma"hc&c&^%O^%O$r4d3,3, 2QHX)?e2 PricelineRita Sam Josie RogeroOh+'0|  8 D P\dlt Priceline Rita SamNormalJosie Rogero2Microsoft Office Word@F#@b$d@b$d^%՜.+,0  hp  Pearson Education do BrasilO3,  Priceline Ttulo !"#$%&'()+,-./013456789<Root Entry F^vGd>1Table WordDocument*>SummaryInformation(*DocumentSummaryInformation82CompObju  F#Documento do Microsoft Office Word MSWordDocWord.Document.89q