RESUMO - UFRGS



A Gazeta Mercantil no cenário mundial de comunicação

Hérica Lene

Mestranda em Comunicação pela UFF, especialista em Estratégias em Comunicação Organizacional e professora do curso de Comunicação Social da Faesa (ES).

C

omo as tradicionais empresas de comunicação têm se reconfigurado no atual cenário marcado pelo avanço tecnológico, convergência multimídia e acelerada globalização econômica? E, dentro deste cenário, como se insere a Gazeta Mercantil, jornal especializado em cobertura econômica e de negócios, em circulação há 83 anos no Brasil?

Estas duas questões permeiam este trabalho, que tem como objetivo traçar um panorama desse diário econômico na atualidade. Nossa proposta é refletir sobre como um jornal impresso tradicional como a Gazeta Mercantil tem se adaptado ao cenário de comunicação revolucionado pelo ciberespaço – que permite uma maior e mais veloz troca de idéias, informações e mercadorias.

Entendemos o termo “tradição” na acepção proposta por Hobsbawn (1984), que considera que as tradições podem ser inventadas, construídas e formalmente institucionalizadas e também podem surgir de maneira mais difícil de localizar em um período limitado e determinado de tempo e se estabelecer com enorme rapidez.

Dentro da história da imprensa brasileira, consideramos a Gazeta Mercantil um jornal tradicional não só em função do tempo em que permanece em circulação, mas também por fazer referência a um passado histórico da imprensa no país, sobretudo, por meio de sua apresentação gráfica.

A indústria global de comunicação

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o final do século XX a Gazeta Mercantil S.A. (GZM)[1] começa a enfrentar novos desafios para sobreviver em um cenário mundial de comunicação marcado pelo avanço tecnológico, convergência multimídia e acelerada globalização econômica.

O processo de globalização se consolidou, no século passado, com a queda de barreiras alfandegárias entre os países e a revolução tecnológica, em particular no campo da informação (telefone, televisor, computador e internet). A revolução científico-tecnológica de base microeletrônica criou as condições físicas para um maior, mais amplo e instantâneo intercâmbio entre as economias e Estados nacionais. A combinação desses fatores provocou drásticas mudanças no processo produtivo, liderado por empresas transnacionais, e na forma como são feitos os investimentos mundiais. As grandes empresas se organizaram em fusões e parcerias e ampliaram seu poderio econômico.

Nesse contexto, a comunicação e o mercado têm sido vistos por alguns autores como os pilares nos quais repousaria o sistema do mundo contemporâneo. A mundialização acelerou a troca de signos graças aos avanços da informática e as mudanças na comunicação que implicaram na explosão de dois setores: os mercados financeiros e as redes de informação.

O atual sistema é classificado por Ramonet (2001, p. 67 e 72) como PPII, ou seja, planetário, permanente, imediato e imaterial. Esse modelo central é constituído pelos mercados financeiros, tendo como âmago o dinheiro. Nessa nova ordem, para os megaempresários de comunicação, o poder econômico vem em primeiro lugar, seguido pelo poder midiático. O poder político não passaria de um terceiro poder.

Os conglomerados de mídia hoje reluzem como agentes econômicos globais. De acordo com o banco de investimento Veronis Suhler, os setores de informação e diversão foram os de crescimento mais rápido da economia norte-americana entre 1994 e 2000 – à frente dos mercados financeiro e de serviços (Moraes, 2003, p. 190).

A informação desponta, portanto, como matéria-prima do novo paradigma econômico e tecnológico – que Christopher Freeman, citado por Castells (1999, p. 79), define como um agrupamento de inovações técnicas, organizacionais e administrativas inter-relacionadas – que estamos vivendo.

Esse paradigma é fundamentado sob a égide do neoliberalismo, modelo que reservou aos mercados financeiros a regulação da vida coletiva e subordinou as políticas públicas – de emprego, renda, crescimento econômico, investimentos e desenvolvimento social – ao objetivo de ajustar as economias nacionais aos mandamentos da globalização. É também o modelo que impulsionou o domínio planetário por megacorporações (Moraes, 2001, p.13).

Uma face importante da realidade política global compreende a formação e a atuação das corporações transnacionais da mídia. A organização dessas empresas em escala global ganha força expressiva com o aparecimento e aprimoramento das novas tecnologias de comunicação. Os grupos de multimídia se fortificam e passam a exercer papel decisivo na formulação e legitimação de padrões, valores e instituições na sociedade contemporânea.

A formação de oligopólios constitui o atual padrão organizacional das indústrias de mídia e entretenimento. Até por isso a Gazeta Mercantil é um jornal que merece esta análise teórico-crítica, por reportar esse quadro em suas páginas, inclusive nas dedicadas à opinião, mas que, no entanto, segue um caminho inverso, que é o de pertencer a uma empresa familiar, que resiste em profissionalizar sua direção.

O mercado de mídia gira atualmente em torno de cinco a oito conglomerados, com duas dezenas de empresas consideravelmente grandes ocupando os segmentos regionais. A concentração multinacionalizada impõe-se como paradigma, alinhando a indústria da comunicação aos setores mais dinâmicos do capitalismo, sob efetiva hegemonia dos Estados Unidos (EUA) como pólo de produção e difusão de conteúdos. As transformações no mercado midiático internacional passam a fazer parte do cotidiano das grandes empresas comunicacionais de todo o mundo, inclusive do Brasil.

Foi justamente se ancorando em um discurso de promoção do neoliberalismo que a Gazeta Mercantil – criada em 3 de abril de 1920 – se fortaleceu no Brasil como jornal de economia e de negócios. Surgiu como um pequeno diário econômico e financeiro, em tamanho ofício, com o objetivo atender ao perfil do mercado paulista, já então na ponta da economia nacional. Chamava-se Boletim Diário de Informações da Gazeta Mercantil e Industrial e pertencia ao italiano José Francesconi.

Ele tinha sido funcionário do Banco Francês e Italiano, onde trabalhava fazendo levantamento de cadastros e de informações comerciais. Em função dessa experiência, criou a Agência Comercial e Financeira para vender notícias sobre movimentação de mercadorias em São Paulo, que tinha 580 mil habitantes, 1.207 fábricas e seis mil “negócios” e gerava 31,5% da produção industrial brasileira (Lachini, 2000). Em 1934, o foi adquirido pela família Levy, à qual pertence até hoje. A compra foi feita por Herbert Victor Levy, pai do atual diretor-presidente da GZM, Luiz Fernando Ferreira Levy.[2]

Ao longo do século XX – sobretudo a partir do “milagre econômico brasileiro”– a Gazeta Mercantil começa a crescer adotando uma linha editorial de estímulo ao desenvolvimento de uma economia capitalista de livre mercado.

A difusão generalizada do jornalismo especializado em assuntos de economia na grande imprensa no Brasil está intimamente ligada à reorganização do capitalismo em escala mundial e ao seu desdobramento na economia brasileira a partir da década de 1950. A prática da cobertura dessa área se fortalece sobretudo a partir do final da década de 1960, se identificando com o modelo de desenvolvimento econômico do País (Quintão, 1987).

O jornalismo econômico é caracterizado pela difusão sistemática de fatos e temas relacionados com os problemas macroeconômicos ou da economia de mercado, cujas fontes são economistas, banqueiros, projetos, balanços e relatórios originários de segmentos privados ou de instituições estatais. E a Gazeta Mercantil se tornou o ícone desse tipo de jornalismo dentro da imprensa brasileira por se declarar como um veículo especializado e voltado exclusivamente para essa cobertura.[3]

Mas apesar de sua aceitação e do discurso ensaiado com a iniciativa privada brasileira, no final da década de 1990, a GZM, como outras empresas de comunicação, começa a enfrentar problemas financeiros para conseguir se adaptar às mudanças do cenário econômico mundial – mudanças sobre as quais o jornal sempre opinou e retratou com a autoridade de ser o principal veículo especializado na área de economia do Brasil.

A retração de verbas publicitárias e a falta de capital para investimentos são apontados por empresários de comunicação como os principais motivos da crise. Mas essa situação tem como causas as mudanças que vêm ocorrendo no negócio comunicação, em função da transformação tecnológica que se deu no final do século XX. E as empresas do ramo, como a GZM, têm sofrido para se manter dentro dessa nova realidade.

Os anos 1990 representaram justamente o momento histórico em que a nova cultura de comunicação começou a tomar forma no século XX.[4] Um sistema de comunicação eletrônica começou a ser formado a partir da fusão da mídia de massa personalizada globalizada com a comunicação mediada por computadores.

O sistema multimídia caracteriza-se pelo seu alcance global, integração de todos os meios de comunicação em uma rede interativa. Para Castells (1999, p. 354), constitui uma nova forma de cultura, a cultura da virtualidade real, fruto do novo sistema de comunicação, mediado por interesses sociais, políticas governamentais e estratégias de negócios.

O impacto de uma nova mídia eletrônica – a internet – gerou a adoção de dois conceitos que pautam hoje o planejamento das empresas de comunicação: a produção de conteúdo independente do meio, que leva os conglomerados de comunicação a reaproveitar o mesmo material em diversas mídias e produtos, e a possibilidade de convergência dos meios que operam hoje de modo independente, como a televisão, o rádio e a internet.

Como um espaço multimídia por excelência, a internet atrai as corporações porque congrega um tipo de comunicação que combina modelos da imprensa escrita – jornais, revistas – com a dinâmica audiovisual – imagens, sons, vinhetas, animação eletrônica.

A GZM procurou se inserir rapidamente no mercado dessa nova mídia eletrônica. Afinal, como uma empresa que tem como carro-chefe um diário de economia e de negócios, que acompanha as movimentações dos mercados financeiros e divulga as estratégias dos empresários, não poderia deixar de se adequar às novidades tecnológicas e anunciar-se dentro da imprensa brasileira como um jornal que acompanha as mudanças da contemporaneidade e o mais importante atuando na cobertura de economia do Brasil – um jornal que trabalha para reforçar esses ícones de poder.

Assim, ainda na década de 1990, a GZM iniciou um projeto de investimento em mídia eletrônica e digital. Criou o Boletim da Gazeta Mercantil Informações Eletrônicas (GZMIE), cujo primeiro número anunciou ao público o InvestNews, o serviço eletrônico da empresa com a finalidade de oferecer as principais informações sobre o mercado financeiro: dólar, renda fixa, ações e outros índices econômicos.

Em 1997, com a utilização efetiva da internet, a empresa ganhou a vantagem de poder vender esse serviço para clientes em qualquer parte do mundo. Foi possível disponibilizar o conteúdo do jornal on line, em português e inglês. Em junho de 1999, criou o portal .br, a porta de entrada para todas as publicações e serviços da empresa, incluindo o diário, as edições regionais e os encartes (Carvalho, 2001, p. 277).

Outra estratégia foi buscar parceiros dentro e fora do Brasil como uma forma de ampliar a circulação do jornal. Uma das parcerias foi fechada, em junho de 2000, entre a GZMIE e a PT Multimedia, braço do grupo português Portugal Telecom nas áreas de internet e cabo. O objetivo era criar um portal de informações econômicas para a América Latina. Juntas, criaram a InvestNews S.A., onde cada sócio tem participação de 50%.[5]

O resultado da parceria é o produto , na internet desde novembro de 2000. Substituiu o primeiro portal da empresa, disponibiliza informações de todos os veículos do grupo e oferece também o serviço InvestNews (notícias produzidas e divulgadas em tempo real aos assinantes dos serviços eletrônicos).

É importante ressaltar que o investimento da empresa na área digital faz parte do processo de internacionalização da GZM. A busca pela convergência midiática, por meio da internet, tem peso fundamental para a disseminação dos produtos da empresa ao público do exterior.

A internacionalização dos principais grupos de mídia do Brasil tem se firmado como uma das fortes características dessas empresas na atualidade. Carvalho (ibid.) explica que esse processo está acontecendo em dois sentidos: de fora para dentro (de outro país para o Brasil) ou de dentro para fora (no sentido inverso). No caso da GZM, esse processo se baseou, inicialmente, em uma única publicação: o jornal. E só foi possível pela consolidação desse diário como um veículo de credibilidade – nacional e internacionalmente – na área de economia e negócios.[6]

Na busca por firmar-se como um jornal de “credibilidade” no Brasil e no exterior, a empresa da família Levy iniciou, já na década de 1970, um processo de modernização do produto “carro-chefe” da GZM. A decisão era de fazer um veículo similar aos principais jornais, no panorama mundial, especializados em economia e negócios. A definição das editorias, dos padrões gráficos e a utilização de bico-de-pena no lugar de fotos, por exemplo, são alguns indicadores da vontade de se guiar pelo modelo internacional do jornalismo econômico praticado nos grandes mercados.

Quintão (1987) afirma que a GZM se espelhou em diários do exterior para adquirir o perfil editorial que possui. As editorias foram estruturadas com base em grandes jornais internacionais da área de economia, como o The Wall Street Journal (EUA), o Financial Times (Inglaterra) e o Handelsblatt (Alemanha).

E não é à toa que a direção da Gazeta Mercantil escolheu este caminho. Estar em sintonia com a linha editorial e o projeto gráfico dos grandes jornais internacionais especializados em economia e negócios é uma forma de se colocar em um patamar de prestígio dentro da imprensa brasileira e de tentativa de convencer o leitor de sua excelência nesse ramo.

Até mesmo seu sistema de impressão simultânea, em São Paulo e no Rio de Janeiro, foi copiado do exterior, o que fez desse diário, na segunda metade da década de 1970, o 3º jornal de economia no mundo e o 1º no hemisfério sul a implantar esse recurso, igualando-se ao The Wall Street Journal e ao Nihon Keizai Shimbun (Carvalho, ibid.). Para facilitar sua expansão internacional, abriu escritórios em Miami, Los Angeles e Nova Iorque, Londres, Buenos Aires e Lisboa, constituindo, assim, a Gazeta Mercantil Internacional.

A reestruturação das empresas jornalísticas

A

busca de alternativas por parte da GZM para promover o crescimento de seu principal produto – o jornal impresso –, inclusive por meio de investimentos no setor multimídia, segue a tendência mundial de reestruturação das tradicionais empresas jornalísticas.

As empresas do ramo se vêem obrigadas a se reestruturar como organizações multimídia em função do atual processo econômico permeado por fusões, aquisições e ramificações pelo qual passa o mundo dos negócios de comunicação e entretenimento. Ocorre que boa parte das estratégias de comunicação passou a ser local e, ao mesmo tempo, global. Os meios de comunicação passaram a conquistar novos mercados e públicos.

Seguindo esta tendência mundial, a GZM buscou parceiros fora do país, e, ao mesmo tempo, também procurou se expandir no mercado nacional, por meio da criação de uma rede de jornais regionais. De maneira geral, buscar a expansão de seu carro-chefe foi sua principal estratégia, inibida mais tarde por uma avassaladora crise financeira.

Ao final de 1996, a receita da GZM havia ultrapassado a casa dos US$ 100 milhões. Com o crescimento do jornal, Luiz Fernando Levy concebeu o plano estratégico de lançar jornais estaduais ou regionais onde houvesse mercado compatível.

O objetivo divulgado pela empresa era transformar cada sucursal, e a própria sede, em São Paulo, em uma unidade de resultados. Essa medida tinha também a meta de informar ao leitor sobre notícias locais, que normalmente não são publicadas na edição nacional, abrindo “diálogo” com um novo público e com novas fontes e potenciais anunciantes.

As intenções da empresa, no entanto, iam muito mais além do que apenas conquistar novos leitores e anunciantes. O projeto de formar uma rede nacional de jornais regionais consistia em uma estratégia de afirmação da Gazeta Mercantil perante seus leitores como o diário de economia que cobre os fatos econômicos mundiais, nacionais e também locais.

Avaliamos que a empresa via nos regionais (que circulam nos estados encartados na edição nacional) a possibilidade de aumentar as vendas da Gazeta Mercantil em todo o país, tornando sua cobertura geograficamente mais próxima de um público leitor potencial afastado dos grandes centros, mas que não podia ser mais desconsiderado em uma época de avanço tecnológico acelerado. O espaço virtual para os grandes negócios estava criado.

O crescimento registrado em 1996 continuou no ano seguinte, em 1997, quando o jornal alcançou 89.844 assinaturas, passou a ser impresso em dez capitais do país e sua circulação cresceu 22% em relação ao exercício anterior. A empresa tinha escritórios em 12 capitais brasileiras (São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Curitiba, Florianópolis, Porto Alegre, Brasília, Salvador, Belém, Fortaleza, Recife e Vitória), em três cidades do interior paulista (São José dos Campos, Ribeirão Preto e Campinas) e três no exterior (Buenos Aires, Miami e Londres).[7]

A rede da Gazeta Mercantil atingiu seu ápice de crescimento em 2000, quando fechou o exercício com 21 jornais regionais. As redações que produziam o conteúdo do jornal nacional e dos estaduais empregavam aproximadamente 500 jornalistas.[8]

Foi nesse mesmo ano que a Gazeta obteve o melhor resultado financeiro de sua história.[9] Encerrou 2000 com o resultado operacional positivo em R$ 25,7 milhões. Em 1999, houve prejuízo de R$ 19,5 milhões. O presidente da GZM atribuiu os bons resultados às iniciativas de expansão regional do jornal, a adesão ao Programa de Recuperação Fiscal (Refis) e a parceria feita com a Portugal Telecom para investir em seu portal na internet.

A empresa aderiu ao Refis para tentar reduzir seu endividamento e, principalmente, para buscar a captação de novas linhas de crédito. A dívida com o tesouro a impedia de recorrer a empréstimos. A direção da GZM incluiu todos os débitos tributários federais vencidos até o mês de fevereiro daquele ano no programa.

A própria Gazeta publicou uma matéria sobre os resultados positivos, onde alardeava o aumento do faturamento em todos segmentos nos quais o grupo atua. Houve um incremento de 18% na receita publicitária do jornal em 2000, segundo levantamento do Projeto Intermeios, da editora Meio & Mensagem.

Anunciar seus próprios lucros e dizer que era um dos poucos jornais brasileiros que continuava a crescer em meio a um cenário de crise que atingia as empresas de comunicação no País devido, principalmente, à retração de verbas publicitárias e à falta de capital para investimentos, constitui uma estratégia do jornal de autoafirmação de sua autoridade no mercado.

A GZM tentou se firmar como sistema de divulgação multimídia para manter o jornal impresso no cada vez mais exigente mercado de comunicação. E por que o tradicional diário econômico não conseguiu, apesar de concentrar suas forças e estratégias na alavancagem de seu produto, impedir a crise que viria a se instalar de forma abrupta?

O octogenário diário econômico demonstra não estar conseguindo se adaptar ao novo cenário e perpetuar seu jornal impresso fortalecido no mercado como já fora anteriormente.

Diante do novo paradigma econômico em que vivemos, as empresas com especializações únicas e circunscritas a bases regionais tendem a entrar em declínio. Na área de comunicação a situação não é diferente. Moraes (ibid., p.84) afirma que a atual conjuntura tem mostrado que as empresas jornalísticas que persistirem em um foco de negócios mais centralizado em um produto único correm grande risco de não conseguir se manter no mercado globalizado.

Ao refletir sobre como os media, especialmente os informativos, estão se adequando às transformações impostas pelas tecnologias digitais, Corrêa (2000/2001, p. 108) diz que os emissores – as empresas informativas – procuram adequar suas estruturas internas de organização de atividades. Buscam um novo modelo de sustentação de seus negócios. Estão diante de um momento de transição, de redefinição de padrões e busca por uma nova linguagem. Essa transformação acontece silenciosa e, em face da agitação pela audiência digital, disputa por investidores e corrida para ter acesso às últimas inovações tecnológicas.

Ao tentar se aproximar do mundo digital, as empresas jornalísticas devem buscar a agregação e o compartilhamento, devem ter uma estratégia abrangente, contemplando múltiplos meios (ibid., p. 109). O sucesso em longo prazo das empresas informativas depende do quanto elas se adequarão a esse novo ambiente de informação fragmentada, cujas características estão se delineando.

E nessa fase de transição, a GZM tem procurado alternativas para manter sua marca tradicional no mercado. Foi por isso que, no ano 2000, tentou aumentar sua atuação como empresa multimídia: editou 22 revistas, com uma tiragem total de 2,9 milhões de exemplares, publicou 22 análises setoriais (estudos impressos com informações detalhadas sobre diversos setores da economia) e fez uma nova parceria na área de mídia eletrônica.

A direção da GZM assinou um memorando de entendimentos para efetivação de aliança estratégia com a Rede Bandeirantes de Rádio e Televisão. O primeiro resultado da parceria foi o lançamento de boletins de informação econômica e de negócios, produzidos pela equipe de jornalistas da Gazeta Mercantil e colocados no ar pela emissora.

Um novo concorrente entra em cena

N

o mesmo ano em que intensificou seus investimentos no setor multimídia, a Gazeta Mercantil começou a enfrentar a concorrência direta no nicho de mercado onde predominou por mais de 80 anos. Ela era, até a chegada do concorrente Valor Econômico, o mais prestigiado diário de circulação nacional voltado para economia e negócios no Brasil.

O Valor, criado no dia 2 de maio de 2000, é fruto de um acordo anunciado, em outubro de 1999, entre a empresa Folha da Manhã – que edita, entre outros títulos, a Folha de S. Paulo –, e a Infoglobo Comunicações, que publica o diário O Globo.

Os dois grupos de comunicação brasileiros seguiram a tendência mundial de sinergia entre grandes empresas. Ambos publicam jornais com grande circulação no Brasil: a Folha de S. Paulo teve uma tiragem diária de 399,6 mil exemplares em 2001, ocupando o primeiro lugar do ranking dos jornais mais vendidos do País, feito pelo Instituto Verificador de Circulação (IVC). O Globo ocupa o quarto lugar, com 287, 9 mil exemplares.

Eles investiram R$ 50 milhões para o lançamento do Valor sob os argumentos de que havia espaço para um novo diário dirigido à área econômica. Na época, a revista Propaganda noticiou que a decisão de lançar um jornal de economia se fundamentou no fato de a Gazeta Mercantil não apresentar boa situação financeira (Carvalho, ibid., p.186).[10]

Os dois grupos aproveitaram a fragilidade financeira da Gazeta Mercantil para disputar o mesmo nicho – o público do jornalismo econômico e de negócios – e também enfraquecer de vez a tradicional marca do mercado.

Mas a chegada do Valor não afetou de imediato a circulação do diário da família Levy. De acordo com dados do IVC, a circulação paga da Gazeta Mercantil atingiu 124.351 exemplares em dezembro de 2000, com aumento de 5,4% em comparação a 1999. Nos dois anos seguintes, continuou aumentando sua tiragem.[11]

Observa-se que o Valor Econômico chegou ao mercado com um projeto gráfico completamente diferente do da Gazeta Mercantil, embora tenha o objetivo de atingir o mesmo público leitor. Uma comparação rápida dos dois jornais demonstra, por exemplo, que enquanto a Gazeta é impressa principalmente em preto e em branco e usa bicos-de-penas como ilustração privilegiada no lugar das fotografias, o Valor tem impressão em cores e utiliza fotografias coloridas. A própria logomarca do periódico mais novo é impressa em verde e em preto. Ambos têm tamanho standard (54 X 33 centímetros).

A chegada do concorrente foi uma afronta à autoridade da Gazeta Mercantil, que ostentou por décadas a posição hegemônica no jornalismo econômico do País. Somando-se a isso, constata-se que o conjunto de ações da GZM – investimento em jornais regionais, busca de novos parceiros para atuar no segmento multimídia e adesão ao programa de Recuperação Fiscal do Governo – não foi suficiente para conter uma avassaladora crise financeira e administrativa que se abateu sobre a marca no início deste século.

Depois de comemorar os bons resultados de 2000, a GZM chegou a 2001 imersa em um cenário econômico totalmente diferente, e marcado pela retração nos investimentos publicitários. O quadro geral era o seguinte: o racionamento de energia no Brasil, a crise da Argentina, a retração dos investimentos em telecomunicações e na área de internet e a diminuição do crescimento econômico dos EUA[12] contribuem para que os investimentos em mídia recuem 7,56% em 2001, em comparação com o mesmo período de 2000.

A queda do faturamento publicitário atingiu a GZM em meio aos projetos iniciados no ano anterior. No primeiro semestre, a empresa tinha fechado uma outra parceria na área de mídia eletrônica, com a Rede Gazeta de Televisão, da Fundação Casper Líbero, para produzir e veicular programas jornalísticos na emissora. Mas uma onda de rumores sobre a saúde financeira do grupo chega ao mercado no segundo semestre de 2001. Ocorrem demissões[13], atrasos de salários dos funcionários e especulações sobre prováveis negociações da GZM na tentativa de capitalizar o jornal.[14]

Uma dessas notícias, veiculada no portal Comunique-se, dizia que a empresa do ex-presidente do Banco Central Gustavo Franco, a Rio Bravo Investimentos, teria tentado negociar a compra da Gazeta Mercantil por R$ 100 milhões e ainda o acerto das dívidas da empresa. A operação não foi fechada porque Levy se recusou a entregar a direção do jornal.

A notícia também fazia referência ao baque que a Gazeta Mercantil teria sofrido, como os outros veículos de comunicação, com a queda do faturamento publicitário, mas destacou um fato inédito na imprensa brasileira: a empresa tinha em seu quadro administrativo um total de 68 diretores. A quantidade de executivos com altos salários tornava ainda mais delicada sua saúde financeira.

Outra informação de negociação não demorou a chegar ao mercado. Mas, desta vez, confirmada em matéria publicada no próprio diário do grupo[15]. Foi uma parceria fechada com o Jornal do Brasil (JB), cuja proposta era a união dos departamentos comerciais dos dois jornais para a venda conjunta de assinaturas e anúncios. A operação não envolveria troca de ações. A Gazeta Mercantil continuaria sendo de propriedade de Levy e o JB, de Nelson Tanure, presidente da Docas Investimentos S. A., holding controladora do jornal.

Levy não deu entrevistas à imprensa sobre essas negociações, nem mesmo para confirmar ou negar os rumores sobre a possibilidade de Tanure assumir o controle do grupo, conforme noticiou a Meio & Mensagem (Carvalho, ibid., p. 197). Mas a parceria não se concretizou. Levy voltou atrás e suspendeu o protocolo de intenções que havia assinado.

Os constantes atrasos de salários que levaram os funcionários a decidirem pela greve, deflagrada oficialmente no dia 15 de outubro de 2001, e as notícias da crise da empresa que invadiram o mercado foram um duro golpe para a direção da Gazeta. A alternativa escolhida na tentativa de resolver o problema foi a contratação de uma consultoria – a WorldInvest – para desenvolver e implantar um plano de reestruturação das empresas do grupo e assessorar seu processo de capitalização.[16]

A direção da empresa se pronunciou em um editorial na Gazeta Mercantil, intitulado Sobre a “greve”[17]. Disse que o jornal se tornou objeto de informações distorcidas e rumores sem fundamentos e atribuiu à crise mundial os problemas pelos quais que estava passando e que provocaram uma drástica redução do nível de atividades, com reflexos no volume de investimentos e no fluxo de caixa. A GZM estaria sofrendo as conseqüências da abrupta queda de receita publicitária, que dificultou o cumprimento de seus compromissos.

A crise da GZM se tornou pública ao ser anunciado, em novembro de 2001, o corte de 400 postos de trabalho, resultado do anúncio de um processo de reestruturação em seus escritórios regionais. Uma semana depois, uma nova rodada de demissões ocorreu na sede da empresa, em São Paulo, e atingiu mais 143 funcionários que estavam em estado de greve há um mês por atraso de salários e benefícios.

O Valor Econômico não perdeu a oportunidade de noticiar a derrocada de seu concorrente. Publicou a matéria “Gazeta Mercantil corta mais 143 funcionários”, no dia 19 de novembro de 2001. A direção da GZM não cumpriu seus compromissos trabalhistas e recomendou que os demitidos procurassem seus direitos na Justiça.

No mês seguinte, o dirigente da WorldInvest, Sérgio Schiller Thompson-Flores, assumiu funções da direção geral da GZM e passou a ocupar o cargo de presidente da diretoria. Esse fato consistiu em um sinal de enfraquecimento por parte da direção do jornal, pois Levy sempre havia se recusado a deixar a presidência do diário.

Com pouco fôlego financeiro para investir, a empresa da família Levy parece distante de conseguir atuar com mais ênfase no segmento multimídia – tendência seguida pelos grandes grupos de comunicação no mercado mundial.

A direção da GZM iniciou 2002 assistindo a ruína de alguns dos projetos que tinham como meta torná-la atuante no segmento de multimídia. O primeiro a ser suspenso foi a parceria entre a TV Gazeta e a Gazeta – que permitia a veiculação do programa Em Questão – devido às dificuldades financeiras pelas quais vinha passando o diário.[18] Já o projeto do site , fruto da aliança com a Portugal Telecom, se mantém.

A crise financeira da GZM provocou drástica redução no processo de fortalecimento de seu carro-chefe no mercado nacional. Dos 21 jornais regionais criados até 2001, restam apenas seis: Nordeste, Rio de Janeiro, Centro-Oeste, São Paulo, Minas Gerais e Sul.

No aniversário de 82 anos do jornal, em abril de 2002, Levy fez um comunicado interno para afirmar que a empresa estava começando uma nova fase. Afirmou que a GZM enfrentou a situação de crise com um penoso ajuste de adequação às dimensões do mercado e acelerou o movimento de profissionalizar sua gestão ao contratar os serviços da WorldInvest. E que estava engajada no estudo das alternativas de capitalização para completar sua reestruturação financeira.[19] O lento processo, no entanto, não alterou a crise de autoridade do periódico, abalado pela “publicidade” de seu caos administrativo.

O processo de reestruturação passou também pelo jornal impresso. Em maio de 2002, foram implementadas pequenas mudanças em seus projetos gráficos e editoriais.[20]

Apesar das mudanças gráficas no jornal e na diretoria da empresa, o impasse sobre o futuro da Gazeta Mercantil permanece. Os boatos envolvendo a GZM no mercado ampliam a crise de autoridade do jornal.

No primeiro trimestre de 2003, a GZM conseguiu fechar um acordo com a Marítima, empresa de plataformas petrolíferas. Foi anunciado que um grupo de consultores da Marítima vai ajudar a administrar a empresa familiar. A negociação abrangeu a assinatura de 11 contratos, que envolvem todos os produtos da Gazeta. Levy continua no cargo de diretor-presidente do jornal e é responsável pelas decisões editoriais.

Considerações finais

A

o analisar a Gazeta Mercantil na atualidade constatamos que a necessidade de se adequar é imprescindível porque o cenário contemporâneo de comunicação é caracterizado pela aceleração tecnológica, pela globalização de mercados, pela hegemonia das corporações multimídias e pela consolidação da internet como canal de difusão planetária.

Observa-se que a empresa da família Levy tende a se concentrar principalmente na mídia impressa. As tradicionais empresas jornalísticas, como assinala Corrêa (2000/2001, p. 109), não podem mais se concentrar em apenas um produto e também não será suficiente apenas transferir conteúdos e formatos das mídias tradicionais para a internet, revistas e mídias broadcast, transmissão a cabo e internet.

De fato, as novas tecnologias de comunicação e informação trouxeram mudanças para as empresas jornalísticas. Permitiram àquelas com atividades originalmente impressas um novo caminho para disponibilizar conteúdos aos leitores, que foi o aconteceu com a Gazeta.

Esse processo de convergência midiática, no entanto, tem ocasionado uma intensificação da concentração das empresas de comunicação, fortalecendo os grandes conglomerados e deixando poucas brechas para a concorrência às empresas com menor capacidade financeira e tecnológica. O controle oligopolístico do setor implica em um obstáculo à democratização da comunicação.

Neste cenário, a Gazeta Mercantil perde cada vez mais fôlego, pois não tem conseguido se adequar nessa transição. E aposta todas suas fichas em uma imagem de isenção e de capacidade de análise, na forma jornalística, desse mundo em mutação. Uma imagem construída ao longo de oito décadas. É exatamente esta certeza da direção desse diário econômico, que se traduz em sua linha editorial, que gera uma crise de autoridade desse jornal junto ao leitor.

A Gazeta Mercantil se ancora em estratégias de poder – a tradição de circular há 83 anos, de fazer cobertura de economia e negócios e de se auto-afirmar como um jornal de credibilidade e de excelência na área em que atua – para firmar sua posição de “o mais importante diário” do jornalismo econômico nacional. Mas, paradoxalmente, não está conseguindo se sustentar no mercado que ela retrata com tanta propriedade.

As empresas de comunicação em geral, e, inclusive as que atuam no campo do jornalismo econômico, têm enfrentando um período de declínio de faturamento neste início de século. Até mesmo o concorrente direto do diário da família Levy, o Valor Econômico, criado em 2000 e fruto de uma parceria de dois grandes grupos brasileiros, que aproveitaram os rumos de fragilidade financeira da GZM para disputar o mesmo público, já sofre as conseqüências da retração do mercado. No ano passado, também reduziu seu quadro de jornalistas.

De acordo com informações da Associação Nacional de Jornais (ANJ), a crise em veículos de comunicação como a que atinge a Gazeta Mercantil se deve principalmente a queda na verba publicitária, que, em 2002, repetiu o resultado pífio de 2001.[21] A participação dos jornais na divisão do bolo publicitário sofreu uma pequena queda em 2001, passando de 21,5% para 21,3%. Além da queda do faturamento, foi preciso enfrentar as sucessivas altas do dólar, prejudiciais para empresas que dependem de insumos importados como as de comunicação.

Mas é necessário especificar que a crise pela qual passa a Gazeta não é fruto somente da retração publicitária que atinge o mercado de comunicação de uma forma geral. É resultado também de um gerenciamento ineficiente, que tornou precária a saúde financeira do jornal.

Essa crise se tornou pública e, dessa forma, abalou também o prestígio da Gazeta Mercantil como um jornal de cobertura de economia e de negócios, que apresenta os casos de empresários de sucesso e se coloca como porta-voz do capitalismo (da elite dominante, portanto) e árdua divulgadora das idéias do neoliberalismo, mas não é capaz de ser gerenciada com competência e de ser, ela própria, um caso de sucesso.

Até mesmo sua marca, que parecia inabalável, e a dos demais produtos da empresa (Investnews, Panorama Setorial, Atlas do Mercado Brasileiro, Atlas Brasileiro de Consumo, Balanço Financeiro), foram arrestados por meio de uma liminar em favor da Associação de Empregados, Prestadores de Serviços e Credores das Empresas do Grupo Gazeta Mercantil, que reúne os funcionários da empresa (400 associados, sendo 200 jornalistas). O arresto foi feito como garantia de pagamento de salários atrasados.

Apesar de todos os rumores sobre as dificuldades financeiras que a GZM enfrenta, a circulação do jornal apresentou crescimento nos últimos três anos. Esse incremento da tiragem, no entanto, não representa aumento do faturamento da empresa, pois a maior parte da receita das empresas jornalísticas provém da publicidade.

Esse dado apenas indica que os leitores continuam consumindo a Gazeta Mercantil, que se ancora em sua marca como ícone de poder do jornalismo econômico, embora dê sinais de que começa a enfrentar, além da crise financeira, o que chamamos de uma grave crise de autoridade, que talvez possa comprometer sua permanência e seu lugar dentro da imprensa brasileira.

Referências Bibliográficas

ALONSO, José Antônio Martínez. Dicionário de História do mundo contemporâneo. Espírito Santo: Instituto Histórico e Geográfico do Espírito Santo (IHGES), 2000.

BARBOSA, Marialva. Os Donos do Rio – Imprensa, Poder e Público. Rio de Janeiro: Vício de Leitura, 2000.

CARVALHO, Samantha V. C. B. R. A internacionalização da mídia brasileira: a trajetória da Gazeta Mercantil. Tese apresentada ao Programa de Pós-graduação em Comunicação Social da Universidade Metodista de São Paulo (Umesp) em 2001.

CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. São Paulo: Paz e Terra, 1999.

CORRÊA, Elizabeth Saad. Arquitetura Estratégica. In: Revista USP, n.º 48, dezembro de 2000/janeiro e fevereiro de 2001.

HOBSBAWN, Eric e RANGER, Terence. A Invenção das Tradições. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1984.

LACHINI, Cláudio. Anábase – História da Gazeta Mercantil. São Paulo: Lazuli, 2000.

MORAES, Dênis de. Por uma outra comunicação – mídia, mundialização cultural e poder. Rio de Janeiro: Editora Record, 2003.

________________.Mutações Comunicacionais. In: Revista Fronteiras – estudos midiáticos. Vol. III Nº2, dezembro de 2001 (a).

________________. O concreto e o virtual – mídia, cultura e tecnologia. Rio de Janeiro: DP&A, 2001.

QUINTÃO, Aylê-Salassiê Figueiras. O jornalismo econômico no Brasil depois de 1964. Rio de Janeiro: Agir, 1987.

RAMONET, Ignacio. Geopolítica do caos. Editora Vozes, 2001.

SAFATALE, Amália. Onde falta pão.... In: Revista Carta Capital, n.º 227, pág. 50-54.

WOLTON, Dominique. E depois da Internet? Lisboa: Difel, 1999.

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[1] Quando estamos nos referindo ao jornal, usamos o título por extenso “Gazeta Mercantil”; quando a citação é da empresa, utilizamos a abreviatura GZM.

[2] Em 1929, os irmãos Levy haviam criado o Boletim Comercial Levy, com o objetivo de ampliar a gama de serviços que a corretora da família oferecia. Depois, em 1931, fundaram a Revista Financeira Levy. A intenção era explorar com mais profundidade o mercado de informações de câmbio, títulos e movimento bancário e ações. Foi então que, em 1934, por 60 contos de réis o pequeno diário se juntou aos outros veículos da família Levy. A fusão dos três resultou na Gazeta Mercantil Industrial e Financeira, embrião do jornal atual. Para mais informações sobre a história do jornal, ver LACHINI, Cláudio. Anábase – História da Gazeta Mercantil. São Paulo: Editora Lazuli, 2000.

[3] Os veículos de comunicação voltados para a indústria, o comércio e os negócios de maneira geral surgem em todo o país desde meados do século XIX. Pioneiro neste sentido é o Jornal do Commercio, fundado em 1827, no Rio de Janeiro, e que se mantém até hoje em circulação, apesar de sua baixa difusão e crises freqüentes (BARBOSA, 2000).

[4] Na história do século XX ocorreram mudanças com importantes conseqüências para a comunicação: a instalação da democracia de massas, a abertura das sociedades umas às outras, por razões econômicas, mas também políticas e culturais; depois ainda a ruptura dos equilíbrios familiares e a alteração das relações cidade-campo modificando o funcionamento das relações sociais e as representações do indivíduo e da coletividade; enfim, a ruptura radical das formas de trabalho, com o quase desaparecimento das tradições do trabalho camponês e operário em favor da emergência de um setor de serviços que domina largamente em todas as sociedades contemporâneas. Estas mutações culturais e sociais, que ainda não terminaram, de conseqüências múltiplas, são pelo menos tão importantes como a extradordinária revolução das tecnologias de comunicação (Wolton, 1999, p. 171).

[5] A parceria foi divulgada nos veículos noticiosos do grupo: na Gazeta Mercantil Latino Americana (“Gazeta Mercantil e Portugal Telecom vão criar portal”, edição de 19 a 25 de junho de 2000, p.2) e na Gazeta Mercantil (“GZM consolida seu perfil multimídia”, edição de 23, 24 e 25 de junho de 2000, p. 1-6).

[6] Carvalho (2001) desenvolveu um estudo para entender por que a GZM decidiu apostar na sua internacionalização. A autora afirma que não foi possível apontar uma data precisa de quando se deu o início da internacionalização do grupo, embora a década de 1970 seja o marco desse processo, quando se inicia a modernização do produto “carro-chefe” da empresa, o diário Gazeta Mercantil.

[7] O primeiro regional criado foi o do Rio Grande do Sul (julho de 1997). Depois, foram lançados: o do Distrito Federal (outubro de 1997); o do Rio de Janeiro e o da Grande São Paulo (em março de 1998), o do Paraná e o do Pará (março de 1998); o de Santa Catarina (abril de 1998); o do Espírito Santo (junho de 1998); e, ainda em 1998, o de Mato Grosso do Sul, Mato Grosso, Goiás, Amazonas e o do Nordeste, com circulação em Pernambuco, Alagoas, Paraíba e Rio Grande do Norte. Em 2000, foi a vez do regional de Tocantins (Lachini, ibid., p. 178- 179).

[8] Lachini (ibid., p. 180) afirma que a Rede de Jornais Regionais da Gazeta Mercantil chegou a constituir a maior cadeia de diários do Brasil, ainda maior que a rede formada pelo legendário Assis Chateaubriand, que chegou a publicar 20 jornais diários. Mas eles não eram encartados em um caderno nacional, mas se utilizavam do noticiário da “Agência Meridional”, do próprio Chateaubriand.

[9]Apresentou um lucro líquido (valor declarado após a reversão dos juros sobre capital próprio) de R$ 36 milhões, revertendo o prejuízo de R$ 154,3 milhões registrados em 1999. A receita bruta (receita total sem dedução de impostos incidentes sobre vendas) da controladora passou de R$ 177,4 milhões em 1999 para R$ 246,4 milhões em 2000. Já a receita líquida (receita bruta deduzida dos impostos incidentes sobre vendas e das devoluções e abatimentos) teve um crescimento de 39,47%, passando de R$ 147,0 milhões em 1999 para R$ 205,09 milhões no ano seguinte. A margem bruta (lucro bruto sobre as vendas líquidas) cresceu de 47,5% para 52,5%. Dados da reportagem “Gazeta Mercantil registra seu melhor resultado”, publicada na Gazeta Mercantil no dia 17 de abril de 2001.

[10] Matéria “O Valor dos gigantes” in Revista Propaganda, n.º 585, fevereiro de 2000, p. 32.

[11] Em 1999, teve uma tiragem média por edição de 111,9 mil. Em 2000, foi de 120,8 mil e, em 2001, de 127,7mil. Os dados são do IVC e publicados no Mídia Dados 2002.

[12] O quadro de recessão aumentou com os ataques terroristas que destruíram as torres gêmeas do World Trade Center, em Nova Iorque, e também atingiram o Pentágono, em Washington, no dia 11 de setembro de 2001. Na economia, as seguradoras e as empresas aéreas foram duramente afetadas.

[13] Em julho de 2001, foram demitidos três dos principais jornalistas da empresa: Mário de Almeida, que era diretor de redação, Delmo Moreira, então editor-chefe, e Maria Aparecida Damasco, na época editora-executiva. De acordo com jornalistas do grupo, a demissão ocorreu por divergências entre a direção da Gazeta Mercantil e esses profissionais na condução das negociações referentes ao pagamento dos salários atrasados aos funcionários (Carvalho, ibid., p. 196).

[14] Portal unique-.br. Disponível em 14 de setembro de 2001.

[15] “Parceria Gazeta-JB, o caminho do futuro” in jornal Gazeta Mercantil de 17 de outubro de 2001.

[16] No dia 22 de outubro de 2001, na página A-1., foi publicada na primeira página da edição nacional uma nota oficial sobre a contratação da WorldInvest para dirigir a reestruturação da empresa.

[17] Editorial da edição da Gazeta Mercantil de Segunda-feira, dia 22 de outubro de 2001.

[18] O portal Comunique-se[19] divulgou o fim dessa parceria e informou que o acordo entre a Gazeta Mercantil e a TV Gazeta envolvia R$ 5 milhões, dos quais R$ 3 milhões já teriam sido pagos.

[20] Divulgado no portal unique-.br em 3 de abril de 2002. Nesse comunicado interno Levy anunciou que se afastaria da presidência da empresa e continuaria à frente dos conselhos de Administração e Editorial da empresa. O cargo de diretor-responsável do jornal passou a ser ocupado por um administrador profissional, Thompson-Flores, do WorldInvest. Mas Levy acabou ficando afastado dessa função por pouco tempo. Cinco meses depois de deixar o cargo, voltou a ocupar a presidência.

[21] A primeira página ganhou uma coluna à esquerda chamada Resumo, onde são publicadas notas das principais matérias do dia. Outra mudança de destaque foi a introdução da cor magenta na capa, nas linhas abaixo da logomarca do jornal, nos títulos dos gráficos e nas seções Resumo, Indicadores e Hoje. O editorial e o expediente do jornal passaram da página A-2 para a página A-3. Depois da capa, a primeira página trouxe como novidades a introdução de uma charge e colunas chamadas Nomes & Notas, Agenda, Cartas & Opiniões. O Índice das empresas citadas da edição do dia passou da A-3 para a A-2. Os cadernos (são três: A, B e C) voltaram a ter “chapéu” para indicar o assunto da reportagem. O caderno C, antes Empresas & Carreiras, passou a se chamar Indústrias & Serviços.

[22] Quem mais sofreu foram jornais e revistas, que ficaram ao largo das propagandas geradas pela Copa do Mundo, veiculadas preferencialmente nos meios da televisão aberta e do rádio. Assim, a verba para as revistas caiu 3,22% e a dos jornais, 1,71%, na comparação entre o primeiro semestre de 2002 e 2001.

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